Attribution och attributionsmodeller inom digital marknadsföring

Vad är en attributionsmodell och varför ska du arbeta med dem?

En attributionsmodell inom digital marknadsföring är, enkelt förklarat, ett sätt att tilldela kampanjen eller annonsen en konvertering (t.ex. ett köp, ett lead eller en bokning). Den stora anledningen till att det är bra att titta på olika typer av attributionsmodeller är för att kundresan ser olika ut för alla företag, och för att olika typer av annonsering har olika syften.

Det är vanligt att användare interagerar med flera annonser och kanaler innan en konvertering sker. Ett exempel på detta kan vara när en kund först ser en annons på YouTube, och sedan en annons på Instagram Story. Detta skapar en nyfikenhet och användaren klickar på annonsen men genomför inget köp. Lite senare går användaren direkt in på hemsidan genom att skriva in adressen i webbläsaren och genomför en konvertering.

Detta innebär att användaren faktiskt har blivit påverkad av två olika kanaler och annonser innan beslutet för att genomföra ett köp fattades. Detta är viktig information att ha med sig, men framför allt att ge verktyget.

Varför skiljer sig konverteringsdata mellan olika verktyg?

Olika verktyg använder olika attributionsmodeller

En vanlig fråga vi får av våra kunder är varför siffrorna skiljer sig åt i Facebook eller Google Ads jämfört med Google Analytics. Detta beror på att de har olika förinställningar och att Google Analytics bara ser själva hemsidan medan Facebook även ser vad användare gör på Facebook/Instagram. För Google Analytics är det Last Non-direct Click som är den förinställda attributionsmodellen. Den fungerar så att den ger allt värde till den sista kanalen eller annonsen som genererade en konvertering (det skiljer sig något mot Last click som ”räknar bort” direkt trafik). Facebook däremot attribuerar sig själv alla de konverteringar som skett från användare som sett en annons på någon av Facebooks plattformar.

I nya Google Analytics 4 är den förinställda attributionsmodellen datadriven (DDA), som använder avancerad maskininlärning för att ge ett mer rättvisande resultat, som tar alla steg som noterats på hemsidan i beaktning.

Tidslinjen påverkar

Även tidslinjen är en påverkansfaktor till skillnader i konverteringar. Google Analytics kan inte spåra Facebook-annonseringens view through-konverteringar vilket innebär att det inte går att spåra impressions på Facebook via Google Analytics. Standardinställningen för attribution på Facebook är sju dagar. Det vill säga, har någon sett en annons på Facebook de senaste sju dagarna och sedan genomfört en konvertering kommer Facebook tillskriva sig en konvertering medan Google Analytics inte kommer att göra det.

Vilken enhet er kund befinner sig på kan påverka siffrorna

Till sist är det användandet av olika enheter som gör att datan kan skilja sig åt. Facebook har möjlighet att spåra cross device, till skillnad från Google Analytics som inte har denna möjlighet. Så länge användaren är inloggad på Facebook kan det spåras även om personen byter från dator till mobiltelefon. Google Analytics fokuserar på cookies, vilket gör att det är begränsat till en enhet och browser.

Dessa skillnader gör att konverteringsdata skiljer sig mellan olika plattformar. Med ändringar i standardinställningar kan man få dem att bete sig mer lika varandra men inte helt, detta eftersom exempelvis Facebook och Google även ser vad som händer på deras hemsidor och inte bara på er hemsida. Så länge du har förståelse för skillnaderna i de olika verktygen kan du också dra nytta av dess olika styrkor.

Behöver ni hjälp?

Behöver ni hjälp med er annonsering och att förstå er data? Tveka inte att kontakta oss på Beet. Vi är experter på digital marknadsföring och hjälper företag att nå sina mål.