SEO & e-handel: Optimering av produktkort

Bakgrund

Enligt Nielsen Norman Group, ledande experter inom UX design, finns det tre vägledande principer för när vi ska designa våra produktkort för e-handel:

1 - Prioritera information

Ta reda på vilken information de flesta av dina användare behöver för att begränsa sina val. Prioritera denna information och skapa en konsekvent informationsarkitektur med detaljer i varje listelement för att göra det enkelt och effektivt för användarna att förstå och avgränsa sina alternativ.

2 - Konsekvent visuell hierarki

Designa layouten så att viktig information framhävs med hjälp av typografi eller visuella element.

3 - Enhetlighet för jämförelser

Använd samma stil över alla produktkort för att underlätta jämförelser.

Källa: www.nngroup.com/articles/list-entries/

För användarna är det alltså viktigt att vi listar tillräckligt mycket information för att de inte ska behöva klicka till varje produkt för att avgöra ifall produkten passar just deras behov. Detta måste även balanseras så att presentationen av informationen blir tydlig och enkel att ta till sig.

Ur SEO-synpunkt finns det också en del vägledande aspekter för listningen av produkter:

1 - Namnge produkterna så att det blir tydligt vad produkten faktiskt är

Produkternas namn används ofta på, för SEO, väldigt viktiga platser på sajten:

• Som länktext från produktlistningar.
• Som del av < title > på produktsidorna.
• Som del av H1 på produktsidorna.
• I Product Schema markup.
• I produktfeed till Google Merchant Center

På grund av detta är det viktigt att vi namnger produkter baserat på vad våra potentiella kunder faktiskt letar efter, och det vanligaste misstaget många varumärken gör är att inte översätta produktnamn från engelska.

Ett exempel på när man misslyckas här är Fjällräven som namnger en av sina dunjackor: “Snow Flake Parka W”. Och när Naturkompaniet listar denna produkt på sin webbplats har de skrivit om namnet till “Snow Flake Parka W Dam - Dunjacka”. Här har Naturkompaniet tydligt valt att ändra på produktnamnet för att inkludera “dam” och “dunjacka”, vilket blir tydligare för kunden samt bättre ur SEO-synpunkt.

Som mina exempel ovan visar, finns det hos våra e-handlare stort utrymme till förbättring när det kommer till att guida mig som kund när jag ska köpa regnkläder. Men hur skulle motsvarigheten till det kunniga butiksbiträdet i min inledande berättelse kunna se ut?

I exemplet ovan är fjallraven.com förvisso bättre på att visa upp mer relevant information om produkten, men misslyckas som sagt när det kommer till själva namnet.

2 - För varje listad produkt, visa upp de produktattribut som är viktiga baserat på vad dina potentiella kunder söker efter

För att säkerställa relevans på de ord som finns djupare ned i sökbeteendet, så kallade sekundära nyckelord, är det ett ypperligt tillfälle att få med dessa ord på kategorisidan genom att lista de produktattribut som kunderna faktiskt söker efter.

Ett bra exempel på detta kan vi ta från “robotgräsklippare” där det mest eftersökta produktattributen är:

• Varumärke
• Begränsningstyp (utan slinga)
• Klippyta
• Lutning

Husqvarna.com lyckas relativt bra jämfört med många andra, men saknar trots detta den kanske viktigaste aspekten “begränsningstyp” i sina produktkort:

Här hade det varit lämpligt att ange ifall begränsningen görs “med eller utan slinga” då sökbeteendet är väldigt tydligt; enligt Sistrix söks det 4 400 gånger i månaden i snitt efter “robotgräsklippare utan slinga” och det toppade i april/maj 2023 med nästan 15 000 sökningar per månad.

Nuläget bland våra e-handlare

Enligt Sistrix och data från September 2024 är de mest synliga sajterna i Sverige baserat på 179 sökfraser som innehåller “robotgräsklippare” (varumärken exkluderade):

Bland dessa har jag valt att titta närmare på ett urval av de e-handlare som säljer robotgräsklippare från flera olika varumärken:

• maskinklippet.se
• bygghemma.se
• robotgarden.se
• bauhaus.se

Maskinklippet

Innehåller produktens namn “robotgräsklippare”?

• JA

Listas prioriterad information?

• Varumärke: JA (i produktens namn)
• Begränsningstyp: NEJ
• Klippyta: JA, men inte alltid (i den extra textraden)
• Lutning: NEJ

Finns en konsekvent visuell hierarki?

• Nej. Prioriterad information visas upp på olika plats

Används samma stil för enhetlighet och enklare jämförelse

• Nästan. Fetstil används och skapar viss enhetlighet men på grund av att prioriterad information visas i “fritext” blir jämförelse svårare

Betyg: 3.5/6

Bygghemma

Innehåller produktens namn “robotgräsklippare”?

• JA

Vilka produktattribut listas?

• Varumärke: JA (i produktens namn)
• Begränsningstyp: NEJ
• Klippyta: NEJ (endast ett av korten har det som del av produktens namn)
• Lutning: NEJ

Finns en konsekvent visuell hierarki?

• Nej. Prioriterad information visas inte konsekvent

Används samma stil för enhetlighet och enklare jämförelse

Nästan. Fetstil används och skapar viss enhetlighet men på grund av att prioriterad information visas i “fritext” blir jämförelse svårare

Betyg: 2.5/6

Robotgarden

Innehåller produktens namn “robotgräsklippare”?

• JA

Vilka produktattribut listas?

• Varumärke: JA (i produktens namn)
• Begränsningstyp: NEJ
• Klippyta: Ibland (och då som del av produktens namn)
• Lutning: NEJ

Finns en konsekvent visuell hierarki?

• Nej. Prioriterad information visas upp i produktnamnet

Används samma stil för enhetlighet och enklare jämförelse

• Nej, all prioriterad information är i fetstil och jämförelse blir svårt

Betyg: 2.5/6

Bauhaus

Innehåller produktens namn “robotgräsklippare”?

• JA

Vilka produktattribut listas?

• Varumärke: JA (sväl separat som i produktens namn)
• Begränsningstyp: NEJ
• Klippyta: JA (och då som del av produktens namn)
• Lutning: NEJ

Finns en konsekvent visuell hierarki?

• Nej. Prioriterad information visas upp i produktnamnet

Används samma stil för enhetlighet och enklare jämförelse

• Nej, inte för den prioriterade informationen

Betyg: 2/6

Maskinklippet lyckas alltså bäst av de e-handlare jag har valt att analysera, men ingen av dem får full pott. I sökbeteendet är det väldigt tydligt att många letar efter “robotgräsklippare utan slinga” och jag som potentiell kund måste alltså klicka in på varje enskild produkt för att ta reda på ifall begränsningstypen är med slinga eller ej. Dessutom missar samtliga chansen att göra sin kategorisida mer relevant för sökfrasen “robotgräsklippare utan slinga”.

Hur hade de kunnat göra detta bättre?

Det finns såklart väldigt många olika sätt på vilket de analyserade e-handlarna hade kunnat göra detta bättre. Och jag påstår inte att jag är någon UX-designer av rang; min specialistkunskap handlar primärt om SEO. Med det sagt har jag tagit fram en wireframe som skulle uppfylla såväl UX best practices som SEO.

Slutord

Det finns ett uttryck som myntades av Erik Axel Karlfelt som lyder “att tala till bönder på bönders vis och till lärde på latin”, vilket innebär att man ska anpassa sitt språk efter mottagarens förmåga att förstå. Jag tycker att det ordspråket kommer väl till pass för att förklara hur viktigt det är att e-handlare namnger sina produkter på ett sätt som går i linje med vad presumtiva kunder letar efter. Om vi säljer “stickade tröjor”, och kunden letar efter “stickade tröjor” är det väl knappast smart att vi kallar produkten för “knitted sweater”? Jag förstår att vissa företag väljer att namnge sina produkter på ett specifikt sätt pga branding, men då är det viktigt att man förstår vilka konsekvenser det får för SEO.

När det kommer mer specifikt till optimering av produktlistningar är det, enligt min mening, ett väldigt tydligt område där bra UX och bra SEO går hand i hand, och ett område där många e-handlare har stor förbättringspotential, inte minst de sajter som jag har analyserat.