Beet logo symbol

Customer Lifetime Value - den heliga graalen?  

Customer Lifetime Value (CLV), eller Livstidsvärde som det heter på svenska, är ett sätt att mäta kundernas värde över tid. Måttet kan användas för att hitta ”rätt” kunder och skapa lönsamhet på lång sikt. 

Låt oss börja med det absolut vanligaste sättet att mäta effektivitet i annonsering på transaktionsnivå, nämligen ROAS (Return On Ad Spend). Det är relationen mellan annonskostnad och försäljningsintäkt. Om jag annonserar för 100 000 kr och säljer produkter för 500 000 kr ex moms med fri frakt har jag uppnått en ROAS på 500%.

Tydligt och enkelt, eller hur? Tyvärr så är verkligheten lite mer komplicerad än så.

Om vi tar hänsyn till marginal, frakt/transaktionskostnader samt returer så blir bilden en annan:

Inköpris produkter: 150 000 kr
Fraktkostnader: 25 000 kr
Transaktionskostnader: 10 000 kr (2 % x 500 000)
ROAS: 315 % (100 000 kr / 315 000 kr)

Ytterligare en utmaning är att produkter har olika bruttomarginal vilket borde göra att de har olika ROAS-mål.

Nästa steg är att gräva djupare än transaktionsnivån och fundera på vad en ny kund är värd över tiden.

Ett rimligt antagande är att ”rätt” kunder är kunder som köper produker vid upprepande tillfällen av ett företag. Det finns naturligvis undantag, exempelvis hustillvekare där det vanligtvis endast sker ett köp. Amazon har varit synnerligen duktiga på att få återkommande kunder genom att ha ett enormt sortiment och stark lojalitet genom Amazon Prime.

Om vi utgår från att deras kunder köper vid upprepande tillfällen som borde en annonsör var beredd att betala mer för en ny kund än vad vinsten är vid första transaktionen. Nu uppstår tre relevanta frågeställningar:

  1. Hur kan jag förutspå vad en kund har för CLV när jag endast har en transaktion?
  2. Hur snabbt vill jag realisera CLV så att det syns ”i min plånbok”?
  3. Hur kan jag rent pratktisk komma igång med CLV?

Om vi börjar med första frågeställningen så är det viktigt att förstå hur annonsplattformarna fungerar. En av de mest centrala delarna är värdet som skickas tillbaka till annonsplattformen när ett mål har uppfyllts (exempelvis försäljning). Annonsplattformen använder den informationen för att kunna hitta fler människor som har en hög sannolikhet för att uppnå samma mål (försäljning). Om värdet som skickas in till annonsplattformen är för ”lågt” så blir volymen låg (annonsvisningarna stryps)och om det är för ”högt” så blir inte lönsamheten bra (hög mediakostnad i förhållande till resultat).

Hur kan skall man då kunna förutspå CLV efter endast ett köp? I korthet handlar det om att jämföra kunden som gjort sitt först köp med dina bästa kunder.

  1. Vilka produkter fanns med i varukorgen?
  2. Köpte kunden till fullpris?
  3. Hur såg beetenede ut på siten innan kunden gjorde sitt köp?
  4. Vilken kanal kom kunden ifrån innan köpet genomfördes?

Om den nya kunden är lika din bästa kunder blir det förutsägbara CLV högre och vice versa.

Går vi vidare till andra frågeställningen så vill jag introducera begreppet Cash Multiplier. Kort och gott, hur lång tid får det gå innan förutsägbart CLV är realiserat (finns i din plånbok). Använder du en lång tidshorisont, säg 10 år så blir det CLV högt, men också en ökad risk ”att du kör i diket” innan värdet realiserats.

Har du en för kort tidshorisont, säg 3 månader så tar du inte hänsyn till vad kunden är värd över tid, vilket gör att du bjuder för lågt för att anskaffa en ny kund som i sin tur påverkar tillväxten.

Vanliga tidshorisonter är CLV-6 mån, 12 mån och 24 mån. Vilken tidsperiod som är mest relvant beror på när det är naturligt för dina kunder att gör det andra och tredje köpet.

Slutligen den tredje frågesättning, hur kommer jag igång?

  1. Mät alla interaktioner som anonyma och identifierade kunder görs. Detta kan tex göras med Segment eller Exponea
  2. Applicera maskininlärning på kunddatan för att förutsäga CLV på individuell basis
  3. Använd CLV för att identifiera dina bästa kunder och synka det mot annonsplattformarna för att riktiga dina budskap och att hitta ”look-a-likes” för att nya ut till nya ”rätt” kunder.

I en värld med ständigt ökad konkurrens om kundernas pengar blir det avgörande att buda ”rätt” på ”rätt” kunder och här spelar CLV en avgörande roll. Du behöver helt enkelt investera i kunskap och teknologi och gärna innan dina konkurrenter gör det.

Kontakta oss

Har du en fråga eller vill höra om hur vi kan hjälpa er med er digitala marknadsföring?

info@beet.se 08-409 260 00