Vanliga SEO-fallgropar vid migrering av e-handel

Vad är en SEO-migrering och varför migrerar man?

En SEO-migrering uppstår när man som e-handlare byter ut vissa eller alla komponenter i sin plattform på ett sätt som gör att webbadresser till produkter, kategorier eller annat innehåll förändras.

Som e-handlare är det inte ovanligt att den allra första migreringen kommer efter att man har varit aktiv i några år, och den plattform man initialt valde inte längre är tillräckligt skalbar. Kanske lanserade man sin e-handel utan PIM (Product Information Management) och det gör det svårare att skala upp verksamheten, eller kanske saknar man viss viktig funktionalitet eller vissa integrationsmöjligheter. Det är även vanligt att migreringar görs i samband med varumärkesförändringar eller när man byter webbyrå.

Fyra olika sorters migrering

I stort kan man dela upp SEO-migreringar i fyra olika kategorier:

• Byte av domännamn, där alla webbadresser i övrigt är oförändrade
• Byte av domännamn och förändring av webbadresser
• Förändring av webbadresser, men samma domännamn som tidigare
• Byte av plattform, men med bibehållen domän samt oförändrade webbadresser

Vilken av ovanstående migrationer det handlar om ställer olika krav på arbetet som måste göras för att säkerställa att organisk synlighet inte drabbas negativt.

Alternativ D i listan ovan är helt klart enklast då det inte kommer att krävas några ompekningar, och vår rekommendation är att man i det längsta anstränger sig för att inte ändra webbadresserna samtidigt som man byter plattform.

Så här såg det se ut för en svensk e-handel som migrerade till ny plattform i Juni 2022 och i samband med detta bytte man även från .se till .com/sv/

Som man ser tydligt i grafen har denna e-handlares synlighet på Google i Sverige drabbats väldigt hårt i samband med migreringen, och nästan 2 år senare har man inte lyckats återhämta sig. Ett annat exempel på en svensk e-handlare som genomförde en liknande migrering i November 2020 har lyckats betydligt bättre, och inte bara återhämtat det initiala tappet, utan dessutom lyckats förbättra sin organiska synlighet dramatiskt från 2022 och framåt:

Utvärderar inte SEO vid val av ny plattform

Som SEO-specialist är det väldigt vanligt att e-handlare hör av sig när de redan har valt alla komponenter i sin nya plattform. Detta betyder allt som oftast att komponenterna har valts utan att utvärdera eventuella SEO-begränsningar och det i sin tur kan visa sig vara väldigt allvarligt. Allra helst ifall e-handlarens omsättning till stor del beror på organisk söktrafik.

Som exempel kan nämnas att den nya plattform man valt kanske inte stödjer vitala element såsom Schema Markup för produkter, eller Hreflang för korrekt taggning av språk- och/eller marknadsspecifika webbadresser.

Mitt råd till alla e-handlare där ute som funderar på att göra ett plattformsbyte är att ta in en SEO-specialist så tidigt som möjligt för att säkerställa informerade beslut och för att slippa obehagliga överraskningar när det är för sent att ändra sig!

Design utvärderas inte ur SEO-synpunkt

I designfasen av ett webbprojekt är det viktigt att analysera designförslagen med utgångspunkt från att element som är viktiga ur SEO-synpunkt inte glöms bort. Dessutom kan viss SEO-problematik identifieras tidigt och för- och nackdelar med olika designalternativ kan vägas in när den slutliga designen ska beslutas.

Ibland kan det, till exempel, verka trivialt ifall man väljer infinite scroll framför paginering, men för enskilda produkters möjlighet att indexeras och ranka bra kan det vara nästan helt avgörande.

Intern länkstruktur försämras

Olika navigationsstrukturer för att kunna navigera och upptäcka produkter och kategorier har olika för- och nackdelar ur SEO-synpunkt. Om menystrukturen förändras, brödsmulelänkar eller korslänkning till liknande produkter tas bort påverkas möjligheten, för de kategorier och produkter som tidigare länkats till, att uppnå bra ranking. Dessutom försvårar det även för sökmotorernas crawlers att faktiskt kunna hitta och indexera samtliga produkter.

Ett av de allvarligaste misstagen är att ta bort samtliga kategorier i antagandet att kunder ändå primärt använder sökfunktionen för att hitta bland produkterna. Inte nog med att man kommer att tappa den organiska trafik som kategorisidorna genererat, dessutom kommer crawlers att få det väldigt svårt att hitta till och indexera samtliga produkter. Så sent som 2020 gjorde en större svensk ehandel precis detta misstag, och som vi kan se i grafen nedan tappade de en ansenlig mängd av sin synlighet i samband med migreringen.

Innehåll tas bort

Det händer inte alls sällan att e-handlare som bytt plattform vänder sig till en SEO-specialist när de upptäckt att de har tappat organisk trafik och analyser visar att de valt att inte migrera stora delar innehåll som tidigare stått för en ansenlig del av deras ranking.

Ofta uppstår dessa situationer när man anser att visst innehåll, som exempelvis äldre blogginlägg eller inspirationsartiklar och nyheter inte är så viktiga att ta med sig över till den nya plattformen.

Genom att tidigt i ett migreringsprojekt identifiera vilka sökfraser man genererar trafik på samt vilket innehåll som rankar, kan konsekvenserna av att inte migrera visst innehåll kvantifieras i hur mycket trafik som riskerar att gå förlorad. Med stöd i denna data blir det lättare att motivera varför till synes “oviktigt” innehåll faktiskt kan vara ganska viktigt.

SEO-risker undervärderas

I alla projekt, oavsett vad det rör sig om, är det viktigt att prioritera delmomenten, då man oundvikligen hamnar i tidsbrist och måste fatta beslut om man kan gå live trots att allt man initialt planerade för inte finns på plats.

Genom att väga in SEO-riskerna med ett plattformsbyte så tidigt som möjligt ser man till att de allra mest vitala delmomenten prioriteras. Allt för ofta lämnas exempelvis ompekning av gamla webbadresser som en av de allra sista momenten, och ibland tvingas man gå live trots att de inte är implementerade. Detta leder alltid till förlorad ranking, trafik och försäljning.

Staging- eller testmiljö tillåter indexering

Webbyråer tillgängliggör, allt som oftast, en test- eller stagingmiljö så att kunden och andra intressenter har möjlighet att testa den nya e-handeln i takt med att sidor utvecklas och innehåll publiceras under utvecklingsarbetet. Ibland händer det att dessa miljöer lämnas helt öppna, och man utgår från att ingen vet ju att webbplatsen finns, så ingen som inte har fått länken kommer att hitta den.

Detta misstag kan leda till att Google eller andra sökmotorer trots allt lyckas hitta sidorna, crawla dem och de börjar dyka upp i sökresultaten. Det mest effektiva sättet att undvika detta är att lösenordsskydda dem, så att om man försöker nå en webbadress på test- eller stagingmiljön, men inte har loggat in, möts av ett 403 Not Authorized. Ett annat, mindre effektivt alternativ är att markera samtliga webbadresser i dessa miljöer med noindex via en meta-tagg. Dock ska man komma ihåg att detta inte förhindrar crawlers från att spindla av sidorna.

Att enbart förhindra crawlers via robots.txt, förhindrar inte sökmotorer från att lista webbadresserna i sitt sökresultat.

Onödiga förändringar av webbadresser

Det tål att upprepas att en av de största riskerna med en migrering är de förändringar av webbadresser som görs. Och vissa URL-förändringar bör man i det längsta försöka att undvika, inte för att de förändringarna långsiktigt är skadliga för SEO, utan enbart för att ju mindre förändringar av webbadresser vi gör, desto enklare blir det att implementera korrekta ompekningar.

Några exempel:

• Om man tidigare använt trailing slash på alla webbadresser bör man fortsätta med det
• Om man tidigare använt www i alla webbadresser och pekat om non-www bör man fortsätta med det
• Om man tidigare translittererat å, ä och ö till a eller o bör man fortsätta med det
• Om man tidigare använt /product/ i webbadresserna till produkter bör man fortsätta med det

Misstag vid ompekningar

Med undantag för att man väljer att inte migrera stora delar av sitt innehåll är ompekningarna den mest riskfyllda delen av en migrering. Att inte peka om alls, eller att peka om felaktigt kan leda till väldigt stora förluster av ranking, trafik och försäljning.

Vanligt förekommande misstag är:

• Man pekar om flera URLer till startsidan eller till en annan samlingssida för att man inte hade tid och resurser att göra det rätt
• Man pekar om med temporära redirects (302) istället för permanenta (301)
• Tips, om man är osäker kan man börja med temporära redirects till dess att man kunnat validera att allt fungerar som det ska, och då byta till permanenta.
• Man pekar om i flera steg
• Alla ompekningar ska ske i en enda ompekning.
• Man orsakar oändliga ompeknings-loopar
• Man pekar om till sidor som inte finns (404)
• Man pekar om till sidor som inte är kanoniska (canonical)

Här nedan ses synligheten enligt Sistrix för en svensk e-handel som nyligen lanserat på ny plattform och där en andel av ompekningarna inte gjordes korrekt, vilket lett till en 58% minskning av deras synlighet:

Glömmer bort gamla ompekningar

Ett annat vanligt misstag gällande ompekningar är att man glömmer bort äldre ompekningar som gjorts antingen löpande då innehåll har flyttats mellan webbadresser eller i samband med en tidigare migrering något/några år tidigare.

Med redan befintliga ompekningar, som per definition pekar från en gammal URL till en annan gammal URL, vill man, i den bästa av världar, göra om dem så att de pekar till de nya webbadresserna via en enda ompekning.

Går live med robots.txt block eller noindex

I och med att test- och stagingmiljöer ofta hindrar sökmotorer från crawling och/eller indexering är det lätt hänt att när man går live, glömmer att ändra dessa inställningar. Om detta innebär att man går live med noindex direktiv på alla sina produkter och kategorier kan det få katastrofala konsekvenser. Inte nog med att sidorna försvinner från index efter att Google har indexerat dem efter lansering, ibland kan det ta veckor och även månader innan Google väljer att släppa in sidorna i indexet igen.

Se till att planera för SEO-validering av hela nya sajten direkt efter att ni har lanserat, så att dessa misstag kan upptäckas så snart som möjligt.

XML-sitemaps glöms bort

Det är viktigt att komma ihåg att vid lansering ska nya XML-sitemaps skapas (förhoppningsvis automatiskt) och tillgängliggöras till Google antingen via en rad i robots.txt filen eller genom att lägga till dem i Search Console (helst både och).

Tracking glöms bort

Att kunna mäta sin trafik korrekt och att kunna använda sig av konverteringsspårning och remarkering i sina betalda kanaler är en av hörnstenarna i en digital marknadsföringsstrategi. Inte alls sällan glömmer man att implementera korrekt datalager för Google Tag Manager i samband med att man byter plattform.

Se till att redan tidigt i projektet planera för det arbete som behöver göras i såväl plattformen som i de olika verktygen (Google Tag Manager, Google Ads, Google Analytics etc.) och se till att testa allt i god tid innan ni går live, så att ni slipper göra detta i all hast under de sista dagarna innan lansering, då risken att buggar och felaktigheter ökar.

Sammanfattning

Att byta plattform kan vara precis det som behövs för en växande e-handel, men riskerna när det kommer till att bevara sin organiska trafik och försäljning är stora. Ju tidigare rätt kompetens kopplas in i projektet, desto större chans att de största riskerna kan undvikas, och plattformsbytet kan få de positiva effekterna som man i slutändan vill uppnå.

Har ni frågor eller står ni inför ett plattformsbyte? Tveka inte att kontakta oss för att se hur vi kan guida er på bästa sätt.