Paid Social 2024 och framåt

1 Tillväxtfokus

Här kan ni tänka på 95–5-procents-regeln, från LinkedIns Research Business Institute. Även om den främst är för B2B så är den också applicerbar för de allra flesta B2C-företag. Regeln visar på ett enkelt sätt att den absoluta majoriteten (95%) av era potentiella kunder inte befinner sig i köpläge och att endast en bråkdel av dem (5%) står redo att köpa nu eller inom sen snar framtid.

I den lågkonjunktur som vi äntrat 2024 med blir den siffran ännu lägre. Ännu färre står alltså redo att köpa här och nu. Samtidigt följs en lågkonjunktur i regel av ekonomiskt godare tider och den som sår får också skörda. Att vikta en stor andel av er paid social-budget på säljdrivande kampanjer bidrar visserligen till en låg Cost of Sales och därmed god lönsamhet i det kortsiktiga loppet, men har liten effekt på inkrementell kundanskaffning och därmed sämre potential i att vinna nya kunder som äntrar marknaden när plånböckerna blir starkare.

Ställer vi dessutom detta kortsiktiga angreppsätt i relation till hur tillväxt skapas så uppstår en tydlig diskrepans. Tillväxt kommer nämligen ifrån att få icke befintliga eller lågfrekventa köpare att handla lite mer ofta. Inte om att få redan befintliga och trogna kunder att handla ännu oftare och mer. Paid Social är först och främst en push-kanal vars styrka ligger i att nå många och genom det bygga kännedom och preferens. Under 2023 har det skett en skiftning i förståelsen för bredare räckviddskampanjer, något som behöver utvecklas och utvärderas vidare under 2024.

2 Attention

Tidigare år har begrepp som viewability (branschstandard för minst 50% av en annons synbarhet i minst en sekund) varit på agendan. Numera är det attention. Genom Karen Nelsons-Fields forskning inom området har vi fått lära oss att hela 85% av digitala annonsvisningar inte lyckas fånga de 2,5 sekunders uppmärksamhet som krävs för att lämna ett intryck. 85% av annonserna som köps ut lever möjligen upp till branschstandard för viewabality men går obemärkt förbi hos mottagaren. I en sådan miljö blir det extremt viktigt att jobba med tydliga igenkänningsfaktorer, tänka igenom sina kreativa guidelines och fokusera på distinkta annonsenheter som inte skiljer sig för mycket mellan kampanjer och kanaler. Det är också viktigt att kombinera eget material med användargenererat, kreatörers och influencers som vet hur man skapar material för olika kanaler och som skapar attention.

3 Diversifiera kanalmixen

Inte fler kanaler för nödvändighetens skull utan för att det sannolikt finns potential i att nå fler potentiella kunder som ni idag inte når ut till om ni limiterar er till en eller två push-kanaler. Exempelvis Meta och Youtube. Pinterest och TikTok är också de kanalerna där Social Search ökar mest.

Cirka 20% av internetanvändarna i Sverige använder Pinterest och i stort sett alla sökningar är generiska. På TikTok föredrar 76% av användarna att först söka där innan de söker på Google. Det är viktigt att inte sprida sin budget för tunt samtidigt som exponeringar över flera kanaler också är sättet man ökar både frekvensen och den unika räckvidden som är så viktig för att skapa genomslag.

4 Social Commerce

På det här området händer flera saker som är värda att bevaka under 2024 och framåt. Exempelvis Amazon och Pinterests samarbete för att göra pins köpbara genom integrering av Amazons e-handelsplattform. Likaså ingick även Amazon ett samarbete med Meta under 2023 för att även där integrera Amazon vilket kan ge användarna en mer sömlös köpupplevelse.

Men mest intressant är ändå TikTok Shop som möjliggör en sorts affiliate-modell för content-skapare och annonsörer där produkter i promotat innehåll kan köpas direkt i appen med integrationer för flera olika e-handelsplattformar som Magento och Shopify och där TikTok sedan hanterar hela logistikkedjan.

Social-plattformarna strävar alltså mot att hålla så mycket köp inom eget ekosystem som det bara går, utan att behöva skicka trafik vidare till annonsörens site. Dels för mängden data man då skulle kontrollera, dels för de intäkter som det betyder i form av om-allokerade budgetar från exempelvis sök och display.

5 Advantage+ Shopping Campaigns

Under det senaste året har AI-baserade kampanjuppsättningar slagit igenom. Utvecklingen kring bättre effektivitet och lönsamhet med hjälp av maskininlärning lär inte stanna av under det kommande året.

Säljfokuserade ”low funnel”-kampanjer har som regel haft flera annonsuppsättningar. En för prospektering och en för retention, därtill en tredje för retargeting. Många har dessutom delat upp lookalike-målgrupper och intressemålgrupper vilket resulterat i ineffektivitet och målgruppsöverlapp. Metas Advantage+ Shopping som baseras på maskininlärning kombinerar i stället dessa i en enda uppsättning baserat på önskad budgetviktning mellan existerande och icke existerande kunder. Därmed konsolideras kampanjuppsättningen, målgruppsöverlapp minimeras och mänskliga antaganden om vilken målgrupp som är relevant för vilket annonsbudskap undviks. Säljfokuserade kampanjer får också maximalt med tid utanför den kritiska inlärningsfasen då färre editeringar behöver göras och mer budget kan läggas på en enda uppsättning i stället över flera olika.

Det finns också risker att hålla koll på. Även om dessa kampanjer kan visa en ökad försäljning i kanalen så betyder det inte nödvändigtvis en linjär ökning av intäkter. Man når också väldigt dyra målgrupper som kan driva upp CPA-kostnaderna om man nu inte skulle lyckas konvertera inom ett snävt attributionsfönster och därtill föreligger även en signifikant risk för ad fatigue då kampanjtypen riktar sig mot den relativt lilla andel personer med högst köpintentioner. Dessutom är det i dagsläget begränsade styrningsmöjligheter baserat på kön och lågkvalitativa annonsplaceringar där man behöver göra vissa förinställningar innan man sätter i gång.

6 Mätning och analys

Med en mediabudget för paid social som fokuserar på både långsiktiga och kortsiktiga resultat så krävs vissa enkla grundregler att beakta. Den viktigaste aspekten är att lyfta blicken och se helheten. Data som respektive kanal själva tillhandahåller är nice-to-have snarare än need-to-have. Riskerna är nämligen annars att man suboptimerar och missar de faktiska affärsmålen.
Ett bra sätt för att se till helheten kan vara att dela in mätningen i tre olika nivåer.

1: Taktisk nivå

Taktisk nivå är enskilda kampanj-element som testas genom exempelvis AB-testning. Det kan vara annonsbild/video, copy, typ av optimeringsmål, målgrupp eller placering. Genom att utgå från en hypotes innan testet sätts upp så skapas en tydlig bild av vad det är man vill testa för att dra lärdomar och slutsatser för framtida taktik.

2: Kampanjnivå

Kampanjnivå kan handla om vad en större kampanj med en viss minimibudget bidrar med i form av ökat värde /up-lift på varumärket eller försäljningen. Tillgängligheten till metoder som Conversion och Brand Lift Studies ökar då dessa kommer att kunna utföras manuellt vilket tidigare inte varit möjligt. Denna typ av analysmetod ger insikt i den enskilda kampanjens bidrag till hur väl kännedom eller preferens kring ett varumärke har ökat eller hur försäljningspåverkan sett ut genom att jämföra isolerade kontrollgrupper.

3: Kanalnivå.

Kanalnivå handlar om att löpande se helhetseffekten. När integriteten skärps och cookies försvinner blir spårning och mätning mer komplex. Med fler och fler system och annonsplattformar blir mäthuvudvärken värre. Detta kräver mer sofistikerade metoder. Synergieffekter mellan paid social och exempelvis SEO är också viktigt att ta i beaktning. Spenderar ni på totalen mer och mot fler unika personer än era främsta konkurrenter med bra material som skapar igenkänning och med en löpande frekvens så är det också ett rimligt antagande att sökandelen på ert varumärke långsamt men säkert ökar i proportion till konkurrenterna. Andra metoder för att se till helheten kan vara att lyfta blicken från attribution och se på faktiska försäljningsdata i relation till den totala investeringen i digitala kanaler. Exempelvis kan frekventa räckviddsinsatser på TikTok ha mycket få attribuerade konverteringar men vara en bidragande faktor till bättre effekt i andra kanaler som bättre fångar upp köpintentioner löpande under tid. Inkrementella effekter kan ses genom olika versioner av AI-baserade marketing-mix-modelleringar som med cookiedöden sannolikt kommer öka under 2024 och framåt. Sist men inte minst så blir det hög tid att säkerställa att både CAPI och Advanced Matchning är implementerat och aktiverat, när rätt förutsättningar för detta finns.