Marknadsföring under lågkonjunktur – Möjligheter och fallgropar

Under 2023 och 2024 befann sig svensk ekonomi i en lågkonjunktur. Hushållens ekonomi var svag och arbetslösheten ökade vilket i sin tur har påverkat företagen och hela svenska marknaden negativt. Med en låg BNP gick Sverige in i 2025 och enligt regeringen befinner sig svensk ekonomi fortsatt i lågkonjunktur - men en återhämtning har påbörjats. Vi ser alltså ett litet svagt ljus i tunneln. Ljuset är dock fortsatt endast en strimma av hopp då återhämtningen har blivit mer utdragen än man hade hoppats. Det nuvarande omvärldsläget har självklart ett finger med i spelet här.

Våra företag och Sveriges befolkning kämpar ändå på. Det är även något vi på Beet upplever hos våra kunder. Det är en tuffare marknad nu än det var för några år sedan och alla påverkas på ett sätt eller ett annat. Men det gäller att inte ta drastiska beslut.

Under lågkonjunkturer tenderar företag att överlag minska sina marknadsföringsbudgetar även om omfattningen varierar beroende på bransch, företagets storlek och val av strategi. Att dra ner på sin marknadsföringsbudget kan verka vara det naturliga steget i tuffare tider, ibland det enda man ser som en möjlig utväg när gäller att överleva.

Vad säger statistiken?

Undersökningar på temat visar t.ex. att 60% av varumärken som ökade sin mediaspend under lågkonjunkturen ökade sin ROI och försäljning med 17% medan de som drog ner på sina budgetar förlorade hela 15% av sin affär till konkurrenter som hade högre budget. Forskning visar alltså att företag som behåller sina marknadsföringsbudgetar under en lågkonjunktur kan vinna marknadsandelar, öka varumärkeskännedomen och till och med öka försäljningen på kort sikt, vilket också stärker deras position inför marknadens och ekonomins återhämtning. När kunderna är redo att konsumera igen kommer ditt varumärke vara ”top-of-mind”.

En rejäl fallgrop är också att dra ner helt på varumärkesbyggande aktiviteter och endast fokusera på annonser som konverterar här och nu, allt för att snabbt skapa klirr i kassan. Självklart är aktiviteter lågt ner i tratten väldigt viktiga för att kunder ska ta steget och konvertera hos er och inte hos en konkurrent, men man får inte glömma bort hela den långa vägen som kunden har rest för att till slut göra sitt köp. Den vägen kanske inte började idag eller igår eller förra veckan för den delen. Resan kanske började förra året när kunden först lade märke till ert varumärke i sociala medier via en influencer, vilket sedan ledde till att varumärket senare dök upp igen i sociala medier via en betald annons. Kunden mindes ert varumärke när hon flera månader senare sökte på Google och jämförde priser i shoppingannonserna vilket till slut gjorde att hon slog slag i saken att klicka hem den där väskan, klänningen eller skorna som legat där i hennes bakhuvud under lång tid.

Drar man ner helt och hållet på budgeten, som upprätthåller att kunderna kan bearbetas över tid till att göra ett köp, så kommer man till slut inte ha några nya kunder längre. Endast de som redan känner till ditt varumärke kommer handla. Effekten kommer kanske inte direkt men efter några månader kommer man märka att trafik och konvertering minskar kraftigt. Den besparing man trodde att man gjorde genom att dra tillbaka på upper-funnel aktiviteter har nu bidragit till att man förlorar intäkt på sikt. Värdet av att ha kvar sina varumärkesbyggande aktiviteter är alltså att man bygger sin affär för framtiden.

Våra rekommendationer

Hur bör man då agera på en sviktande marknad för att inte tappa all synlighet och konvertering och samtidigt kunna bygga upp en stark grogrund inför att marknaden stärks på nytt? Nedan listar jag några tips:

Se över andra kostnader som inte innebär att din marknadsföring påverkas

Marknadsföringen för ett företag är A och O. Innan du börjar tumma på din marknadsföringsbudget bör du se över hur kostnaderna i ditt bolag i övrigt ser ut. Kanske du kan effektivera arbetsflöden eller dra ner på andra omkostnader?

Omfördela budgeten

Istället för att drastiskt dra ner på eller eliminera din marknadsföringsbudget helt kan du omfördela budgeten på ett smart sätt. Lägg lite mer krut på det du vet verkligen funkar och minska på budget där du inte får samma avkastning i längden. Att jobba dynamiskt med en budget över tid kommer göra att du alltid lägger varje krona på rätt ställe.

Tänk långsiktigt

Du får inte glömma bort den långsiktiga effekten av din marknadsföring så även om du måste dra ner lite på budgeten över lag bör du absolut inte dra ner helt på dina varumärkesbyggande aktiviteter. Dessa aktiviteter kommer gynna företagets framtida tillväxt.

Gör dig synlig via flera kanaler

Genom att fördela budgeten och investera i flera digitala kanaler skapar du en mer heltäckande synlighet på marknaden som gör att du kan ta fler marknadsandelar från dina konkurrenter samt att du gör dig tillgänglig för alla potentiella kunder oavsett var i köpresan de befinner sig.

Glöm inte dina befintliga kunder

Dina befintliga kunder är en stor del av inkomstkällan. Glöm inte bort att jobba på relationen till dem. Håll de varma med hjälp av marketing automation. Varje ny kund kan bearbetas till att bli långsiktiga ambassadörer för ditt varumärke. Det krävs mer att få in en ny kund än det gör att få dina befintliga kunder att återkomma. Till de har du ju ofta en direktlina där du kan kommunicera löpande.

Mät effektiviteten

En otroligt viktig punkt är att kunna mäta effektiviteten av dina marknadsföringsaktiviteter, annars vet du inte vad som faktiskt funkar. Se till att ha en riktigt vass analytiker och spårnings-specialist med i marknadsföringsteamet som kan följa upp på och mäta datan för att ni ska kunna ta datadriva beslut kopplat till budgeten. Det är endast genom att jobba datadrivet som du kan maximera avkastningen på din investering.

Grundläggande kunskap krävs

Alla företag och speciellt personer på högre befattningar bör ha en grundläggande kunskap i marknadsföring för att inte ta fel beslut när det blåser snålare vindar. Det gäller att hålla huvudet kallt och inte dra några förhastade slutsatser när det gäller investering i marknadsföringsaktiviteter. Är man påläst och dessutom har en förståelse för datan har man långt bättre förutsättningar att ta rätt beslut vid rätt tillfälle. Man kan alltid ta experthjälp för att vara på den säkra den sidan.

Så vad väntar oss framöver?

Positivt är att regeringen förutspår att BNP 2025 estimeras landa på 2,1 vilket är en rejält uppsving från 2024. 2026 spås landa på 2,8 vilket tyder på en fortsatt ökad effektivitet. Har ni inte redan koll på er digitala marknadsföringsstrategi så är det dags att få det nu. Ni vill inte vara osynliga för era potentiella kunder när marknaden övergår till handlingskraft. Behöver ni hjälp med detta kan ni alltid höra av er till oss på Beet.

En starkare marknad kommer i sinom tid. Till dess fortsätter vi på Beet stötta våra kunder i deras digitala marknadsföringsstrategier så att de blir så konkurrenskraftiga som möjligt i relation till rådande marknadsläge och även för att de ska stå starka på andra sidan denna lågkonjunktur.

Jag ser fram emot att se vad 2026 har att erbjuda!

Källor:

https://www.regeringen.se/artiklar/2025/04/varbudgeten-2025-pa-fem-minuter/

https://www.regeringen.se/artiklar/2024/04/varbudgeten-2024-pa-fem-minuter/

https://analyticpartners.com/knowledge-hub/newsroom/report-cutting-spend-in-recession-risks-loss/

https://info.eventvesta.com/organizer/marketing-spend-during-a-recession/

https://omniekonomi.se/konjunkturbotten-ar-passerad/a/63JjL0

Artikel har även publicerats på LinkedIn