SEO-läget i försäkringsbranschen

Urval av sökfraser

Min analys bygger på data från Sistrix och omfattar de sökord där de fyra största försäkringsbolagen konkurrerar om placeringar. För att säkerställa att resultaten är relevanta för branschen har jag exkluderat:

• Sökord som är varumärkesspecifika
• Sökord som inte innehåller termen 'försäkring', antingen som fristående eller i sammansatta ord

Det är viktigt att notera att Sistrix övervakar ett stort antal sökord, men inte alla som potentiella kunder använder när de söker efter försäkringar. Denna metod identifierade 1 433 sökord med sammanlagt 320 669 genomsnittliga sökningar per månad. De tio mest eftersökta visas i diagrammet nedan:

De 10 mest synliga domänerna i försäkringsbranschen

Genom att använda dessa utvalda sökfraser och Sistrix Visibility Index för en definierad lista av sökord, har jag identifierat de tio mest synliga domänerna på Google i Sverige för närvarande (september 2024):

Bland de topp 10 mest synliga domänerna i Googles organiska träfflista hittar vi:

7 försäkringsbolag:

• folksam.se
• lansforsakringar.se
• if.se
• dina.se
• trygghansa.se
• icaforsakringar.se
• gjensidige.se

2 jämförelsesajter:

• compricer.se
• zmarta.se

1 oberoende sajt för konsumentupplysning

• konsumenternas.se

Analysen visar att folksam.se har en stark marknadsnärvaro, medan lansforsakringar.se, if.se och dina.se ligger nära varandra på en lägre nivå.

Baserat på resultaten har jag valt att göra en djupare analys av de fem mest synliga försäkringsbolagen.

Klickfördelning mellan de fem mest synliga försäkringsbolagen

Sistrix ger oss möjlighet att uppskatta antalet klick varje domän genererar, baserat på deras placering på de utvalda sökorden och en beräkning av klickfrekvens (CTR) per position. Olika verktyg tillämpar olika modeller för CTR, och det är utmanande att fastställa en exakt klickfrekvens för en viss position, då detta påverkas av faktorer som annonser, layoutförändringar från Google och andra variabler. I denna analys har jag valt att förlita mig på Sistrix modell. Genom att konsekvent använda samma modell för alla domäner säkerställs rättvisa jämförelser.

En klickandel på 13,1 % av samtliga sökningar kan vid första anblick framstå som låg. Men det är viktigt att notera att en betydande del av sökningarna inte leder till ett klick på en organisk länk. Användare kan istället klicka på annonser, genomföra en ny sökning utan att klicka, eller få sitt svar direkt i Googles sökresultat utan att behöva klicka vidare.

Synlighetstrend över tid, och påverkan från Googles uppdateringar

Vid analys av synlighetstrenden, baserat på Sistrix Visibility Index och begränsad till de 1 433 undersökta sökfraserna, framgår det att if.se, folksam.se och lansforsakringar.se konkurrerade om toppositionen fram till sommaren 2021. Därefter såg vi en stark tillväxt för folksam.se, medan både if.se och lansforsakringar.se upplevde en negativ trend under 2021. Sedan mitten av 2023 har dock båda börjat visa positiv utveckling.

Dina.se har under en längre period haft den lägsta synligheten, men har sedan början av 2023 sett en stark uppgång. Under augusti 2024 har de gjort betydande framsteg och passerat trygghansa.se, som tillsammans med if.se har upplevt en avsevärd nedgång under samma period.

De perioder som framträder tydligt i denna graf korrelerar väl med olika core-uppdateringar från Google:

1 - Maj 2020

Den första framträdande tidsperioden är maj 2020, då if.se, som tidigare varit marknadsledande, tappade synlighet medan folksam.se upplevde en tydlig uppgång. Detta sammanföll med Googles 'May 2020 Core Update'. Även om vi inte går in på detaljer kring denna uppdatering, rapporterade många i branschen stora förändringar i ranking. Slutsatserna pekade mot att Google återigen justerat hur de värderar innehållskvalitet, användardata och varumärkeskännedom i sina algoritmer. Särskilt sajter med många sidor med tunt innehåll drabbades hårt.

2 - December 2020

I december 2020 lanserade Google ytterligare en core-uppdatering som återigen påverkade de ledande försäkringsbolagen i Sverige. Lansforsakringar.se tog över topplaceringen medan folksam.se tappade i synlighet. If.se noterade en mindre uppgång, medan övriga aktörer på marknaden förblev relativt opåverkade. Samtidigt observerade många i branschen att Google även introducerade 'passage indexing', vilket förbättrade möjligheten att ranka specifika avsnitt på sidor med omfattande innehåll.

3 - Juni 2021

Sommaren 2021 var en av de mest intensiva perioderna inom SEO, med flera betydande uppdateringar från Google. Under juni och juli lanserades två core-uppdateringar, en page experience uppdatering och två spam-uppdateringar. Dessa förändringar ledde till några av de mest dramatiska skiftningarna inom försäkringsbranschen. Folksam.se tog en stark ledning och har sedan dess behållit den högsta synligheten i branschen, medan if.se upplevde en kraftig nedgång och lansforsakringar.se fortsatte sin nedåtgående trend efter uppgången i december 2020.

4 - November 2021

I november 2021 lanserade Google sin nästa core-uppdatering, och den enda aktören som påverkades markant var lansforsakringar.se, vars nedåtgående trend accelererade kraftigt. Övriga bolag visade inga större förändringar i synlighet under denna period.

5 - Maj 2022

I samband med Googles utrullning av “May 2022 Core Update” ser samtliga av våra fem domäner tydliga uppgångar, och bland dem står folksam.se som den stora vinnaren. Detta är en indikation på att andra aktörer som konkurrerar på samma sökfraser, såsom jämförelsesajter, kan ha drabbats. Ibland väljer Google även att justera hur många webbplatser av samma typ som tillåts ranka bland topp 10, vilket också skulle kunna vara en orsak här.

6- Mars 2023

Under nästan ett år var förändringarna på marknaden relativt små, med undantag för lansforsakringar.se som tappade i september 2022, vilket gjorde att if.se tillfälligt steg till andra plats. Detta förändrades dock dramatiskt i mars 2023 i samband med en ny core-uppdatering, där Google betonade att syftet var att gynna sajter med kvalitativt innehåll. Vi ser att folksam.se, som tidigare gynnats av uppdateringar, nu tappar synlighet till förmån för lansforsakringar.se, som gör en stark återhämtning. Samtidigt börjar dina.se klättra och närma sig trygghansa.se i synlighet.

7 - Augusti 2023

I augusti 2023 noterade vi främst att lansforsakringar.se tappade i synlighet. Efter att tidigare ha närmat sig folksam.se föll de tillbaka till samma nivå som if.se.

8 - Augusti 2024

Googles senaste core-uppdatering ledde återigen till stora förändringar. Trygghansa.se tappade i synlighet och blev omsprungna av dina.se, som visade en betydande förbättring och bland annat tog förstaplatsen för sökordet 'försäkringar'. Samtidigt noterade if.se en kraftig nedgång, vilket gör att dina.se nu närmar sig och potentiellt kan överta tredjeplatsen i synlighet från if.se. De kommande månaderna får visa om detta skifte blir verklighet.

I den senaste uppdatering tycker jag, baserat på vad jag ser i fler branscher jag bevakar, att Google har valt att premiera sajter vars innehåll är skapat primärt för besökarna och inte enbart i SEO-syfte.

Ett tydligt exempel på de skiftningar vi ser i ranking i samband med “August 2024 Core Update” är på sökfrasen “bilförsäkring”:

Mellan 1/8 och 10/9 2024 ser vi att compricer.se och folksam.se är helt oförändrade på position 1 och 2 medan lansforsakringar.se tappar från 3 -> 4, trygghansa.se tappar från 4 -> 12 och icaforsakring.se tappar från 5 -> 6. Detta samtidigt som dina.se kliver upp från 6 -> 3 och gjensidige.se går från 8-> 5.

Diskussion

Under de senaste fem åren har de ledande försäkringsbolagen i Sverige mött olika utmaningar i samband med Googles uppdateringar, vilket har påverkat deras ranking och synlighet. Folksam behåller sin ledande position utan större konkurrens, medan Länsförsäkringar, If och Trygghansa har förlorat mark. Samtidigt visar Dina Försäkringar en tydlig uppgång.

Att exakt förstå effekterna av Googles uppdateringar och hur de påverkar olika sajter är en utmaning, då även Google själva verkar ha svårt att förutse alla konsekvenser. Systemets komplexitet gör det svårt att förutsäga rankingförändringar efter varje uppdatering.

En nyligen publicerad analys på moz.com visar att sajter som drabbats hårt av Googles Helpful Content Updates, som numera ingår i core-uppdateringarna, ofta har länkprofiler vars styrka inte matchar deras varumärkeskännedom.

En djupare analys av länkprofiler och varumärkeskännedom för de fem största försäkringsbolagen i Sverige ligger utanför ramarna för denna artikel. Kanske återkommer jag till ämnet i en framtida artikel.

Har du frågor eller egna insikter att dela med dig av, eller kanske ett förslag på en bransch för mig att analysera i min nästa branschanalys? Tveka inte att kontakta mig. Om du är intresserad av att förbättra er organiska synlighet, är du välkommen att höra av dig till mig eller vårt SEO-team på Beet.